Muerte de los mercados masivos

En la actualidad, los clientes ya no tienen por qué comprar productos estandarizados para satisfacer sus necesidades particulares. Para adquirir un computador, los consumidores sencillamente marcan el número gratuito de Dell para solicitar un PC hecho de acuerdo a las especificaciones solicitadas. Para evitar ir al supermercado semanalmente, hágase cliente de wong y elija su pedido en línea y solicite su despacho a domicilio.

El pasado de los mercados
Lenta pero inexorable, es la forma como concebimos los mercados en el siglo pasado se desvanece. En su lugar empieza a perfilarse una nueva concepción en la que se reconoce lo obvio: que cada cliente es un mercado de uno.
Stan Davis explica que antes de la revolución industrial, el paradigma predominante era el mercado local, en donde los productores de bienes y los proveedores de servicios operaban generalmente dentro de unos límites geográficos. El concepto común de mercado era un lugar físico donde se reunían los vendedores y los compradores en un determinado momento para intercambiar productos por dinero.

La noción de los mercados masivos surgió después de la revolución industrial, cuando los fabricantes en serie comenzaron a estandarizar los productos y servicios. Pero esta oferta estandarizada creó su propia demanda homogénea, esto funcionó muy bien en la mayoría de los casos, hasta que las fuerzas de la competencia impusieron nuevas formas de ver los mercados y de atenderlos. Llevó a crear diferenciaciones cada vez más claras entre grupos de clientes en una industria tras otra, hasta que nació el concepto de nicho.

Lo que previó Davis fue el siguiente paso natural en los mercados, del nicho a lo que él denominó “mercados de individualización masiva” o mercados de uno, donde cada cliente individual sería un mercado. Ese momento ya llegó. Ahora reconocemos de nuevo que cada cliente es único y ya no tiene que sacrificar su unicidad frente a un mercado homogéneo a fin de lograr un precio decente por un producto.

En efecto la muerte de los mercados masivos obliga a las empresas a redefinir drásticamente su manera de ver su “producto”. Un producto individualizado se convierte automáticamente en servicio y un servicio individualizado se convierte automáticamente en una experiencia, es decir, en un suceso memorable que compromete al cliente de una manera inherentemente personal.

James H. Gilmore. Marketing 1x1