LAS 27 INFRACCIONES A LAS LEYES DEL MARKETING…
Jaime Montesinos C. autor del libro 27 leyes del marketing en el Perú, escribe en la página nueve, acerca de la importancia de segmentar el mercado, y dice que “para empezar hay que segmentar el mercado, es decir, definir correctamente cuales son los compradores en cuya mentes pretendemos colocar nuestra marca”. En esta opinión que da el autor, hay un error de concepto de lo que es segmentar. Segmentar no es definir correctamente cuales son los compradores para luego colocarle la marca en su mente. No es así de fácil, es mucho más complejo. La meta de un especialista de marketing es dividir los miembros de un mercado en diferentes grupos de acuerdo con algunas características en común. Luego viene el análisis de ésta segmentación, que es la búsqueda de la visión de los clientes y puede proporcionar la identificación de nuevas variables para clasificarlos. Uno tiene que estudiar qué es lo que quieren los compradores en cada mercado en relación con los atributos y beneficios del producto.
Según Rolando Arellano, en su libro estilos de vida en el Perú, nos dice que la segmentación de mercado permite conocer y discernir las necesidades de los consumidores y por lo tanto maximizar el nivel de satisfacción de cada segmento. Y el uso de la segmentación permite identificar las oportunidades de mercado para un producto nuevo con el fin de satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. También permite establecer el perfil socio-demográfico, de actitudes y de comportamientos de los utilizadores y no utilizadores de un producto existente.
Pero particularmente me quedo con lo que manifiesta Guillermo Bilancio, en su libro Marketing: el valor de provocar:”Acostumbrados a reconocer segmentos integrados por personas físicas, debemos cambiar nuestro enfoque y comprender los comportamientos que se basa en deseos, mas allá de una simple descripción socio – demográfica.
Y este autor define lo que es un segmento como una serie de demandas potenciales que se asemejan en la manera de desear, percibir y valorar y por lo tanto, en sus patrones de consumo en una categoría de producto, pero no en todas.”
Cuando Jaime Montesinos dice en la página doce:” no necesariamente el segmentar te conduce al éxito pues además hay que elevar la calidad, dar buen servicio, tener precios apropiados, etc”. Me da la impresión que no conoce más allá de la teoría que aprendió en las aulas. Bilancio dice”Es posible que segmentar no conduzca al éxito, pero entender los segmentos implica identificarlos desde lo simbólico y lo sistémico, no desde lo demográfico. Por que se trata de actitudes y valores universales que todos los seres humanos manifiestan en su estado de insatisfacción. Explorar segmentos, es identificar actitudes”. Y esto va más allá de elevar la calidad, de dar buen servicio, etc.
Particularmente no sé que habrá querido decir Montesinos en este mismo capítulo del libro: “Pero no hay duda de que la segmentación y el posicionamiento están facilitando la ampliación de la cultura popular y de paso el aumento de las ventas de libros, periódicos y suscripciones al cable”. Aquí el hecho está, a mi parecer, que la segmentación y el posicionamiento no busca facilitar la ampliación de la cultura popular y de refilón aumentar las ventas. Por más que éste párrafo este en el contexto donde se hace mención a los diarios y revistas especializadas de nuestro medio. No hay que confundir consumo con consumidor. El consumo esta relacionado directamente con las ventas, y es lo que nos interesa. Y al consumidor entenderlo dentro de su cultura.
En la página trece, Jaime Montesinos dice:” después de la segmentación el factor más importante es la calidad del producto”. ¿Cómo puede ser que el factor más importante después de la segmentación sea la calidad del producto?. Eso no puede ser en estos tiempos, no sé en que época habrá escrito estas líneas, pero hoy en día ya no cabe esta afirmación. Aquí en este punto voy a tomar las ideas de Bilancio y comparto plenamente su apreciación. Después de realizada la segmentación e identificada las posibles necesidades insatisfechas, debemos conocer qué dice el mercado de la marca y qué espera de él, esto es necesidad de información. Debemos investigar no lo que piensa sino lo que dice el consumidor. “La clave de pensar estratégicamente exige ir más allá de lo obvio, pensando en qué compra la gente cuando compra”. Este es el siguiente punto más importante después de la segmentación. Buscar estratégicamente vincular al consumidor con un objeto-producto-marca. “En este caso, el consumidor es el sujeto de la demanda y el producto es el objeto vinculados por el deseo. Notemos que después de cada vínculo, hay valores. Es lo más importante. No interesa que algo identifique una marca, lo importante es adueñarse de un discurso cuyas ideas fuerza coincidad con el código del consumidor. Producir un encuentro feliz”. (Bilancio)
Hay que tener presente que el mundo esta cambiando, nada es estático, incluso lo conceptos de marketing señor Montesinos. No recomiendo leer este libro de conocimientos simplistas.
Según Rolando Arellano, en su libro estilos de vida en el Perú, nos dice que la segmentación de mercado permite conocer y discernir las necesidades de los consumidores y por lo tanto maximizar el nivel de satisfacción de cada segmento. Y el uso de la segmentación permite identificar las oportunidades de mercado para un producto nuevo con el fin de satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. También permite establecer el perfil socio-demográfico, de actitudes y de comportamientos de los utilizadores y no utilizadores de un producto existente.
Pero particularmente me quedo con lo que manifiesta Guillermo Bilancio, en su libro Marketing: el valor de provocar:”Acostumbrados a reconocer segmentos integrados por personas físicas, debemos cambiar nuestro enfoque y comprender los comportamientos que se basa en deseos, mas allá de una simple descripción socio – demográfica.
Y este autor define lo que es un segmento como una serie de demandas potenciales que se asemejan en la manera de desear, percibir y valorar y por lo tanto, en sus patrones de consumo en una categoría de producto, pero no en todas.”
Cuando Jaime Montesinos dice en la página doce:” no necesariamente el segmentar te conduce al éxito pues además hay que elevar la calidad, dar buen servicio, tener precios apropiados, etc”. Me da la impresión que no conoce más allá de la teoría que aprendió en las aulas. Bilancio dice”Es posible que segmentar no conduzca al éxito, pero entender los segmentos implica identificarlos desde lo simbólico y lo sistémico, no desde lo demográfico. Por que se trata de actitudes y valores universales que todos los seres humanos manifiestan en su estado de insatisfacción. Explorar segmentos, es identificar actitudes”. Y esto va más allá de elevar la calidad, de dar buen servicio, etc.
Particularmente no sé que habrá querido decir Montesinos en este mismo capítulo del libro: “Pero no hay duda de que la segmentación y el posicionamiento están facilitando la ampliación de la cultura popular y de paso el aumento de las ventas de libros, periódicos y suscripciones al cable”. Aquí el hecho está, a mi parecer, que la segmentación y el posicionamiento no busca facilitar la ampliación de la cultura popular y de refilón aumentar las ventas. Por más que éste párrafo este en el contexto donde se hace mención a los diarios y revistas especializadas de nuestro medio. No hay que confundir consumo con consumidor. El consumo esta relacionado directamente con las ventas, y es lo que nos interesa. Y al consumidor entenderlo dentro de su cultura.
En la página trece, Jaime Montesinos dice:” después de la segmentación el factor más importante es la calidad del producto”. ¿Cómo puede ser que el factor más importante después de la segmentación sea la calidad del producto?. Eso no puede ser en estos tiempos, no sé en que época habrá escrito estas líneas, pero hoy en día ya no cabe esta afirmación. Aquí en este punto voy a tomar las ideas de Bilancio y comparto plenamente su apreciación. Después de realizada la segmentación e identificada las posibles necesidades insatisfechas, debemos conocer qué dice el mercado de la marca y qué espera de él, esto es necesidad de información. Debemos investigar no lo que piensa sino lo que dice el consumidor. “La clave de pensar estratégicamente exige ir más allá de lo obvio, pensando en qué compra la gente cuando compra”. Este es el siguiente punto más importante después de la segmentación. Buscar estratégicamente vincular al consumidor con un objeto-producto-marca. “En este caso, el consumidor es el sujeto de la demanda y el producto es el objeto vinculados por el deseo. Notemos que después de cada vínculo, hay valores. Es lo más importante. No interesa que algo identifique una marca, lo importante es adueñarse de un discurso cuyas ideas fuerza coincidad con el código del consumidor. Producir un encuentro feliz”. (Bilancio)
Hay que tener presente que el mundo esta cambiando, nada es estático, incluso lo conceptos de marketing señor Montesinos. No recomiendo leer este libro de conocimientos simplistas.
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